|
Paljud argielu tegemised, mida igaüks on ajanud iseenese parima äratundmise järgi, on tänaseks muutunud teenuseks. Eestis on üks niisuguseid valdkondi suhtekorraldus. Eriala, millel maailmas ajalugu enam kui paarsada aastat.
Mis kasu on suhtekorraldusest? Mida teevad erialase kõrgharidusdiplomi või magistrikraadiga PR-inimesed? Mis teenust osutavad suhtekorraldusbürood?
Niisuguseid ja veelgi teravamaid küsimusi põhjustas kommenteerimisvõrgustikes Maalehes ilmunud artikkel, kus suhtekorraldusbüroo Rull ja Rumm juht Ivo Rull avaldas enda arvamuse oma roheliste kohta (ML, 21.08.08). Kuigi kohati arvati päris kurjalt, pean ma professionaalset suhtekorraldust üheks demokraatia tagamise viisiks.
Avalikkuse toetus
Aegu tagasi, kui suhtekorraldus tõi ülikoolis ühele kohale 17 noort inimest ja Eestis tegutsevaid suhtekorraldajaid võis ühe käe sõrmedel üles lugeda, oli mind kutsutud ühte järveäärsesse külalismajja koolijuhtidele suhtekorraldust õpetama. Koolijuhid vaatasid igatseva pilguga kuumale rannaliivale loksuvaid laineid ja väitsid, et nendel küll ei ole suhtekorraldust vaja, nemad oskavad niigi vabalt suhelda.
Pakkusin diili: nemad annavad mulle 5 minutit, ja kui nad siis ikka veel randa ihkavad, siis nii teemegi. Küsisin, kas hea õpetaja
eelistab töökohana hea mainega kooli või on tal ükskõik. "Ei noh, eks hea mainega koolid korjavad head õpetajad ikka endale," arvati.
Kas lapsevanemad üritavad panna oma lapsed hea mainega kooli või on neil ükskõik? Kas hea mainega ja toimiva suhtlusvõrgustikuga kooli vilistlased on ka aastaid pärast kooli lõpetamist uhked oma kooli üle? Kas hea mainega inimesele antakse eksimus andeks, sest see lihtsalt "juhtus"? Sel korral jäi koolijuhtidel päikesepõletus saamata ja ma usun, et nii mõnigi keeruline probleem lahenes edaspidi kergemini.
Suhtekorraldus ei ole midagi ühe-hiti-singli taolist, vaid pidev ja plaanipärane tegevus, mille tulemusena lähenevad organisatsiooni soovitud imago ja avalik kuvand teineteisele. Hea maine avab paljud uksed ja südamed. Hea mainega organisatsioon, olgu selleks siis kool, külaselts või vallavalitsus, saab endale paremad töötajad, laenuraha on talle odavam, tema projektitaotlused tunduvad hindajatele tuumakamad, tema kohta tehtav kriitika või negatiivne artikkel peab kõigepealt ületama positiivse maine kaitsemüüri.
Tänapäeval ei saavuta ükski organisatsioon oma eesmärke avalikkuse toetuseta. Avalikkuse toetust pelga reklaami- või valimiskampaaniaga aga osta ei õnnestu. Avalikkuse toetus kooli, turismitalu või külaseltsi tegemistele tuleb siis, kui avalikkus neid usaldab. Tänapäevases infoühiskonnas, kus tõeline defitsiit on kuulajate tähelepanu, tuleb osata oma lugu rääkida nii, et need, kellele see mõeldud, seda kuuleksid, kuulaksid, mõistaksid ja lõpuks ka tõlgendaksid nii, nagu kõneleja seda öelda tahab.
Soovid lugeja silmis
Kui tahame teha seda, mis on meie ülesanne, eesmärk või unistus, siis on meil tarvis ümbritsevate toetust. Vanasõna lausub: enne mõtle, siis ütle. See tarkus on kommunikatsioonistrateegia aluseks. Kellega meie turismitalu või meierei või erakond üldse suhtleb, miks need grupid peaksid meid kuulama, kuidas meie tegevus nende tegevusele kaasa aitab või nende väärtushinnangutega kokku läheb - kõik see peaks olema läbi mõeldud.
Milliste kanalite kaudu me oma jutuga vajalike sihtgruppideni jõuame, mida loevad-kuulavad meile olulised sihtgrupid - seegi on osa suhtekorraldusstrateegiast. Tähtis pole üksnes see, kuidas meie saame kuulajatele oma sõnumit edastada, vaid ka see, kuidas avalikkuse eri grupid saavad meiega kõnelda. Oma ideoloogia ühepoolne pealesurumine on propaganda. Suhtekorraldus kui eriala õpetab oma sihtgruppidega kõnelema ja sihtgruppe kuulama.
Suhtekorraldus ei ole kehvast asjast hästi rääkimine. Avalikkust ei saa petta, eriti väikeses Eestis. Suhtekorraldus on juhtimise vahend. Need organisatsioonid, kus suhtekorraldajat vajatakse vaid juhtkonna suuvoodriks ja meedia moosijaks, ei teeni pikaajaliselt endale head mainet ning ega sellise töö peale professionaalne suhtekorraldaja lähekski.
Suhtekorraldus tähendab oma loo loomist, mis põhineb tõel ja faktidel. See tähendab, et kõigepealt peaks organisatsioon oma eesmärkide saavutamiseks tegutsema avalikkusele võimalikult vastuvõetaval viisil, ka oma töötajaid või liikmeid koheldes, alles siis on mõtet ilusaid sõnu ilusasse loosse panna.
Aga ajakirjanikud ju ei kasuta headest asjadest rääkivaid pressiteateid? Kahjuks enamasti ei kasuta jah. Ent pole mõtet ajakirjanikke süüdistada. Minu arvates on Eesti ajakirjanikud professionaalid, ja nii, nagu pagar küpsetab kakukesi, mida rahvas ostab, nii seab ka ajakirjanik enamasti sõnu selle järgi, mida lugeja ostab. Millistel väljaannetel on Eestis kõige suuremad tiraažid? Eks ikka nendel, kes paremini turu ehk lugeja soove silmist loevad.
Sattusin hiljuti sirvima üht ajakirja, kus oli rubriik "Eesti tuntud inimesed arvavad". Millest nad arvasid, ma ei mäleta, kuna ei tundnud oma ehmatuseks mitte ühtegi neljal lehel olevatest inimestest. Eks ma olen selle suve Eestist ära ka olnud, lohutasin ennast. Lugeja on muutunud nii pinnapealseks, kes see enam viitsib oodata tõeliste kangelaste küpsemist, viieteist minuti kangelasi aga kulub palju.
Interneti võimalused
Meediasuhted pole suhtekorralduse kõige tähtsam osa. Hoopis rohkem tuleks süveneda oma kodulehesse, blogidesse, suhtlusvõrgustikesse oma sihtrühmadega. Internet annab kuldse võimaluse mitte kõnelda kõigiga mitte millestki, vaid kõnelda sihtgruppidega olulisest asjast. Suhtekorraldaja ülesanne on leida üles need inimesed, kes oskaksid asjadest huvitavalt kõnelda.
Usaldust tekitav ja koostööd soodustav kuvand tekib selle järgi, mida inimesed kogevad organisatsiooniga kokku puutudes.
Soodne kuvand tekib ka selle põhjal, mida organisatsioon ise endast räägib, olgu selleks siis reklaamid, turundussõnumid, üritused, heategevus, visuaalne identiteet, kodulehed, kliendilehed. Tähtis on, et see, mida kõneldakse, oleks igal pool osake organisatsiooni oma loost. Kuvandi teket mõjutab ka kolmandatest allikatest tulev info, see kolmas allikas on õige sageli meedia, aga tänapäeval ka Internet oma jututubade ja foorumite ning blogidega.
Suhtekorraldus on tõeline demokraatia tagamise vahend ühiskonnas, kodanikuühiskonna võti. Professionaalne suhtekorraldus aitab kõlada ka väiksema ressursiga ja pealinnast ning kõnetorudest kaugemal seisvatel inimestel ja gruppidel. Kõneks tulevad eri seisukohad, avaliku arvamuse kaaluda pääsevad erinevad soovid ja eesmärgid.
Suhtekorraldaja eetikakoodeks aga keelab oma praeguste ja endiste klientide informatsiooni levitamise. Ma arvan, et professionaalne suhtekorraldaja tunnetab oma eriala suurt jõudu ja oskab ette näha enda tegevuse tagajärgi.
Selle ameti kvaliteedistandard tuletab meelde, et ei organisatsiooni palgal olev suhtekorraldaja ega suhtekorraldusbüroo konsultant ei saa tegutseda, kui ta ei kuulu otsustamise tasandile. Organisatsioon peab tegutsema ühiskonnale aktsepteeritaval viisil ja suhtekorraldaja roll on seda silmas pidada.
